Jak Temu zdominowało polski rynek e-commerce? [Obszerna Analiza]

Wystarczyło kilka miesięcy, by o Temu słyszał prawie każdy, kto choć raz zrobił zakupy online. Platforma, która w Polsce pojawiła się oficjalnie w czerwcu 2023 roku, w błyskawicznym tempie stała się jednym z głównych graczy w handlu internetowym. Choć jej rzeczywisty udział w rynku pod względem przychodów nadal ustępuje takim gigantom jak Allegro, nie sposób zaprzeczyć: Temu zdominowało polski rynek e-commerce pod względem liczby użytkowników, świadomości marki i innowacyjnego podejścia do sprzedaży.

Nowy gracz na rynku, który przedefiniował zasady gry

Polski rynek e-commerce to już nie tylko Allegro, Amazon czy AliExpress. Od momentu wejścia Temu, krajobraz cyfrowego handlu uległ wyraźnej zmianie. I choć wielu konsumentów początkowo podchodziło do tej platformy z rezerwą, atrakcyjne ceny, rozbudowana grawalizacja i ogromny wybór produktów zrobiły swoje.

W ciągu kilku miesięcy od debiutu Temu przyciągnęło ponad 18 milionów użytkowników aplikacji mobilnej – więcej niż Allegro. Tego nie da się zignorować. A przecież jeszcze w końcówce 2024 roku było ich „tylko” 9,6 miliona. Co sprawiło, że ten chiński marketplace tak skutecznie „wbił się” w serca i portfele Polaków?

Strategia: agresywna, przemyślana i… skuteczna

Kluczowe elementy sukcesu Temu w Polsce to:

• Model ultra-niskich cen – produkty często kosztują kilkanaście lub kilkadziesiąt procent mniej niż u konkurencji;

• Marketing viralowy – kampanie z udziałem influencerów, „unboxingi”, gry i konkursy;

• Grywalizacja – zakupy przypominają bardziej rozrywkę niż obowiązek;

• Targetowane reklamy – dopasowane do preferencji użytkownika;

• Efekt FOMO – „Kup teraz, bo zaraz się skończy”.

Ten miks doskonale wpisał się w oczekiwania polskich konsumentów – pragmatycznych, czułych na promocje, ale też otwartych na nowości.

Strategia marketingowa Temu obejmuje:

• Strategię ultra-niskich cen: Kampanie często prezentują produkty wycenione poniżej 1 dolara, aby przyciągnąć ogromny ruch, co jest atrakcyjne dla kupujących wrażliwych na cenę. Jest to kluczowa propozycja wartości Temu.  
• Marketing influencerów i dowód społeczny: Wykorzystanie influencerów (np. na TikToku), którzy udostępniają filmy z „unboxingiem”, recenzje i kody rabatowe, generując miliony wyświetleń i gwałtowny wzrost pobrań aplikacji. 
• Sprzedaż błyskawiczna i grywalizacja: Wykorzystanie grywalizowanych doświadczeń zakupowych (np. codzienne nagrody, „koło fortuny”, wirtualne drzewa dające prawdziwe nagrody, potrząsanie telefonem w zamian za kredyty) w celu zachęcania do częstych wizyt w aplikacji i zwiększania zaangażowania klientów. Użytkownicy są zachęcani do udostępniania ofert i zapraszania znajomych, co wspiera pozyskiwanie nowych klientów niskim kosztem. 
• Targetowanie i retargeting reklam oparty na danych: Wykorzystanie możliwości danych PDD Holdings do tworzenia spersonalizowanych reklam na platformach społecznościowych i w Google Ads, w oparciu o zachowania i preferencje konsumentów. 

Temu a Allegro – nowa definicja dominacji

Choć Allegro nadal utrzymuje się na pozycji lidera pod względem wartości sprzedaży (blisko 39% udziału w rynku na koniec 2024 roku), Temu zdobywa serca Polaków poprzez częstotliwość odwiedzin i zaangażowanie w aplikacji. I to właśnie tutaj pojawia się inna definicja słowa „dominacja”.

Temu zdominowało polski rynek e-commerce nie poprzez wyższe przychody, ale przez zdobycie kluczowego zasobu: uwagi użytkownika. A to dziś często cenniejsze niż jednorazowa transakcja.

Zakupy jak gra – dlaczego Polacy pokochali Temu?

Zakupy w Temu to coś więcej niż przeglądanie katalogu produktów. Użytkownicy logują się codziennie, by odebrać „nagrody”, kręcić kołem fortuny, potrząsać telefonem w poszukiwaniu zniżek. To system uzależniający. Grywalizacja została zaprojektowana w sposób niemal doskonały.

Do tego dochodzi uczucie „sprytnego kupowania” – produkty są tanie, często do złudzenia przypominają markowe odpowiedniki, a dodatkowo platforma oferuje rabaty, które wydają się zbyt dobre, by były prawdziwe. A jednak – klikamy, zamawiamy, wracamy.

W marcu 2025 roku aplikacja mobilna Temu przyciągnęła w Polsce 18,1 miliona rzeczywistych użytkowników, przewyższając 17,8 miliona użytkowników Allegro w tym samym okresie. Był to pierwszy raz, kiedy Allegro zostało wyprzedzone pod tym względem. Ta zmiana oznacza detronizację Allegro przez Temu pod względem zasięgu użytkowników i zaangażowania w aplikacje mobilne, co wskazuje na rosnący wpływ Temu. Do końca 2024 roku Temu miało w Polsce 9,6 miliona użytkowników , co pokazuje niemal podwojenie bazy użytkowników w ciągu zaledwie kilku miesięcy do marca 2025 roku. W grudniu 2023 roku Allegro miało 65,22% udziału w widowni internetowej, podczas gdy Temu miało 45,91%.  

Model ultra-niskich cen Temu zakłócił polski rynek e-commerce, wywierając presję na istniejących graczy, w tym Allegro, aby potencjalnie ponownie oceniły swoje strategie cenowe. Allegro, choć nadal jest „groźnym przeciwnikiem” z silną rozpoznawalnością marki i ugruntowaną siecią logistyczną, intensyfikuje swoje działania na rzecz lokalnych ofert, aby wyróżnić się na tle azjatyckich konkurentów, takich jak Temu. AliExpress i Temu, z ich szerokim asortymentem i niskimi cenami, stanowią wyzwanie dla lokalnych sprzedawców w Polsce, ponieważ są silnie zdominowane przez chińskich producentów i dostawców, co utrudnia lokalnym przedsiębiorcom konkurowanie z ekstremalnie niskimi cenami. Wzrost platform takich jak Temu może prowadzić do zalania rynku tanimi, czasem niższej jakości, masowo produkowanymi przedmiotami, co może szkodzić jakości produktów i źródłom utrzymania małych firm. Małe firmy mogą być zmuszone do obniżania cen, co wiąże się z kompromisem w kwestii jakości, lub stracić klientów, którzy ulegają pokusie tańszych opcji.  

Pomimo imponującej liczby użytkowników Temu, jego udział w rynku pod względem wartości detalicznej e-commerce był znacznie niższy (1,5% na koniec 2024 roku) w porównaniu do 38,8% Allegro. Ta rozbieżność sugeruje, że chociaż wielu użytkowników korzysta z aplikacji Temu, ich średnia wartość zamówienia może być niższa, a ich zakupy mogą być rzadsze w przypadku droższych przedmiotów w porównaniu do ugruntowanej bazy klientów Allegro. Na przykład, 40% zamówień Temu w USA to zamówienia poniżej 20 USD. Długa historia Allegro, lojalna baza klientów i kompleksowy katalog sprawiają, że jest to niezbędna platforma dla marek celujących w rynek polski.  

Logistyka – największe wyzwanie i odpowiedź Temu

W początkowym okresie najczęstsze zarzuty wobec Temu dotyczyły długiego czasu dostawy. Produkty wysyłane były prosto z Chin, co oznaczało oczekiwanie od 7 do nawet 20 dni. W odpowiedzi na to Temu rozpoczęło budowę lokalnych magazynów – także w Polsce – oraz współpracę z Pocztą Polską. Efekt? Coraz więcej zamówień dociera w 2–3 dni robocze.

To nie tylko poprawiło doświadczenia użytkowników, ale też wzmocniło pozycję platformy w obliczu unijnych regulacji dotyczących transgranicznego handlu.

Polski konsument – Temu trafiło idealnie

Dlaczego właśnie w Polsce Temu rozwinęło skrzydła tak szybko?

• ponad 60% konsumentów przyznaje, że rabaty są ich głównym motywatorem;

• większość zakupów online w Polsce to produkty codziennego użytku – idealne dla Temu;

• ograniczenia handlu w niedziele zwiększają atrakcyjność platform dostępnych 24/7;

• wysokie ceny w sklepach stacjonarnych – impuls do szukania tańszych alternatyw w internecie.

Dodajmy do tego dużą penetrację internetu, rosnącą popularność zakupów mobilnych i podatność na komunikaty reklamowe w mediach społecznościowych, a obraz robi się pełny.

Wpływ na lokalny rynek – nie tylko pozytywny

Choć Temu wprowadziło świeży powiew na rynek i zmusiło konkurencję do działania, nie sposób pominąć negatywnych konsekwencji. Drobni sprzedawcy z Polski coraz częściej skarżą się na brak możliwości konkurowania z tak niskimi cenami. A konsumenci, przyzwyczajeni do rabatów rzędu 90%, zaczynają odwracać się od produktów „premium”.

Pojawiają się także pytania o jakość, pochodzenie produktów oraz wpływ na środowisko. Czy za „tanią bluzką za 7 zł” stoi uczciwa praca i bezpieczny materiał?

Temu w ogniu regulacji

Unia Europejska już reaguje. Wprowadzane są nowe regulacje, m.in. opłaty celne za paczki spoza UE (2 euro) oraz kontrole bezpieczeństwa produktów. Temu zostało zakwalifikowane jako tzw. VLOP (Very Large Online Platform), co oznacza większe obowiązki w zakresie przejrzystości i odpowiedzialności.

Temu odpowiada lokalizacją – buduje magazyny w Europie, w tym w Polsce, i nawiązuje współpracę z lokalnymi sprzedawcami. Celem jest, by do 2025 roku 80% sprzedaży pochodziło z UE. To jednak wymaga inwestycji i może wpłynąć na… wzrost cen.

Temu stoi w obliczu nasilających się wyzwań regulacyjnych w Europie, podobnych do tych, z którymi spotkało się w USA. Komisja Europejska wszczęła formalne postępowanie przeciwko Temu na mocy Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA) 31 października 2024 roku, po uznaniu go za „Bardzo Dużą Platformę Internetową” (VLOP) 31 maja 2024 roku. Jako VLOP, Temu podlega rygorystycznym obowiązkom związanym z zarządzaniem ryzykiem, przejrzystością systemów rekomendacji i dostępem do danych dla badaczy. Dochodzenia są również prowadzone przez różne władze krajowe, w tym polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Praktyki podlegające dochodzeniu obejmują:

• Fałszywe rabaty: Stwarzanie wrażenia rabatów, podczas gdy ceny są normalne. 
• Presja sprzedażowa: Stosowanie agresywnych taktyk w celu wymuszenia na konsumentach dokonania zakupu. 
• Wymuszanie udziału w grach hazardowych: Wymaganie udziału w grach, takich jak „koło fortuny”, w celu uzyskania dostępu do platformy, przy jednoczesnym ukrywaniu istotnych informacji o warunkach nagród. 
• Brak informacji/wprowadzające w błąd informacje: Niekompletne/nieprawidłowe informacje dotyczące praw konsumentów do zwrotu, zwrotów pieniędzy lub minimalnych wartości zakupu. 
• Fałszywe recenzje: Niewystarczające informacje o tym, w jaki sposób Temu zapewnia autentyczność opublikowanych recenzji. 
• Ukryte dane kontaktowe: Trudności dla konsumentów w skontaktowaniu się z Temu w celu zadawania pytań lub składania skarg. 
• Istnieją również obawy dotyczące bezpieczeństwa produktów, a unijne organy regulacyjne zgłaszały, że ponad 90% testowanych azjatyckich produktów e-commerce nie spełniało norm (np. toksyczne chemikalia w zabawkach, niebezpieczna elektronika). 

Temu zdominowało polski rynek e-commerce, ale co dalej?

Sama liczba użytkowników to nie wszystko. Prawdziwe pytanie brzmi: czy Temu potrafi przekuć ten ogromny zasięg w równie imponujące przychody?

Dziś udział Temu w rynku pod względem GMV to około 1,5% – przy prawie 39% Allegro. Ale różnica się zmniejsza. Szczególnie jeśli Temu zacznie sprzedawać więcej produktów z wyższej półki i skróci czas dostaw. Sukces platformy oparty był na szybkości, ale przyszłość wymaga stabilności, jakości i zaufania.

Allegro nie śpi – kontratakuje

W odpowiedzi na ekspansję Temu, Allegro również modyfikuje swoją ofertę. Więcej lokalnych produktów, szybsza dostawa, rozszerzanie programu Allegro Smart!, nowe opcje płatności. Lider rynku czuje oddech konkurencji na karku i reaguje – a konsumenci tylko zyskują.

To pokazuje, że walka o polskiego klienta dopiero się zaczyna. A my, jako konsumenci, stoimy po stronie zwycięzców. Bo więcej konkurencji to więcej wyboru, lepsze ceny i lepsza obsługa.

Czy Temu zmieniło polski e-commerce na zawsze?

Na to pytanie odpowiemy za kilka lat. Ale już dziś jedno jest pewne: Temu zdominowało polski rynek e-commerce, redefiniując, co oznacza „zakup online”. Od cen, przez doświadczenie użytkownika, po sposób angażowania konsumentów – zmieniło wszystko. I zmusiło innych do zmiany.

Pozostaje pytanie: czy to tylko chwilowy „boom”, czy początek nowej ery w handlu online? Jedno jest pewne – rynek nie będzie już taki jak dawniej.